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Sie haben auch mit verwaisten Warenkörben zu kämpfen? Dann sind Sie nicht allein! Denn die allgemeine Warenkorbabbruchrate für Onlineshops liegt bei rund 70 %.1 Im Umkehrschluss bedeutet das, dass nicht einmal jeder dritte Warenkorb zu einem erfolgreichen Kaufabschluss führt. Deshalb finden Sie in diesem Artikel Antworten zu den Fragen:
- Wieso brechen Kunden ihre Käufe ab?
- Wie können Sie Kaufabbrüchen entgegenwirken?
- Welches Potenzial steckt in Warenkorbabbrechern?
- Wie können Warenkorbabbrecher vom Kauf überzeugt werden?
1. Vom potenziellen Kunden zum Warenkorbabbrecher
Viele Onlineshop-Betreiber stellen sich die Frage nach den Gründen für das Zurücklassen von Artikeln im Warenkorb. Der Besucher des Shops hat bis zum Zeitpunkt des Absprungs womöglich bereits verschiedene Kategorien durchsucht und sein Interesse an einzelnen Artikeln gezeigt, indem er sie in den Warenkorb gelegt hat. An diesem Punkt der Customer Journey ist es sehr wahrscheinlich, dass ein Kaufabschluss stattfindet. Dennoch lassen mehr als zwei Drittel der Onlineshopper diesen entscheidenden Schritt aus und verlassen die Seite vorher. Die Gründe für dieses Verhalten können unterschiedlichen Ursprungs sein. Die Hauptgründe für zurückgelassene Warenkörbe während des Checkout-Prozesses zeigt Abbildung 1.
Abb. 1 | Hauptgründe für ein Zurücklassen des Warenkorbs während des Checkout-Prozesses2
Die Ursachen für Kaufabbrüche lassen sich in 3 Kategorien unterteilen:
- Technische Gründe
- UX-Design
- Persönliche Gründe
Bei allen Ursachen spielt auch z. T. das verwendete Endgerät eine entscheidende Rolle.
1.1 Technische Gründe
Die für Webshop-Betreiber sicherlich am einfachsten zu lösenden Probleme sind meist technischer Natur. Vor allem wenn User nachweislich immer wieder an der selben Stelle den Kaufprozess abbrechen, sollte diese genauer untersucht werden. Technische Probleme, die zum Abbruch führen, können überall auftreten:
- Shop-Performance ist zu gering, was zu langen Ladezeiten führt
- Fehlerseiten treten auf, z. B. bei Server-Problemen
- Gutschein-Codes können nicht angewendet werden
- Probleme mit bestimmten Zahlweisen treten auf
- User-Login funktioniert nicht
1.2 Gründe im User-Experience-Design (UX-Design)
Ein technisch einwandfrei funktionierender Shop ist die Basis für Erfolg. Dennoch gehört zum Erfolg jeder Website auch ein ansprechendes und sinnvoll gestaltetes UX-Design. Es sollte den User unaufdringlich aber sinnvoll dabei unterstützen, seinen Seitenbesuch in eine Conversion zu überführen. Mögliche Hindernisse, die eher zu einem Zurücklassen des Warenkorbs als zu einer Conversion führen, können sein:
- Produktbewertungen sind zu negativ oder fehlen
- Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten ist zu gering
- Der Checkout-Prozess ist zu vielschrittig und kompliziert
- Bestellung ist nur nach Anmeldung möglich
- Wichtige Informationen werden vorenthalten oder werden zu spät dargestellt (z. B. Versandkosten, Lieferzeit, eingeschränkte Versandländer)
- Merklisten sind nicht vorhanden und werden durch den Warenkorb ersetzt
1.3 Persönliche Gründe
Neben den Gründen in Technik und Design können Abbruchursachen auch beim Kunden selbst liegen. Die persönlichen Motive können von Shop-Betreibern nur bedingt adressiert werden. Allerdings lassen sich unter Umständen daraus auch weitere Möglichkeiten für die Anpassung des Shops ableiten:
- Artikel sind zu teuer
- Gewünschte Artikel fehlen
- Versand- und Retourenkosten sind zu hoch
- Lieferzeiten sind zu lang
- Service-Leistungen sind nicht angegeben, vorhanden oder nicht ausreichend geboten
- Speichern von Artikeln, die lediglich lustig oder interessant sind
- Zeitmangel des Users
- Ablenkung
1.4 Auswirkung von Endgeräten
Nicht zu vernachlässigen ist auch die Betrachtung der Abbruchraten auf unterschiedlichen Endgeräten. Zum einen präsentieren sich Onlineshops auf kleinen Endgeräten, wie beispielsweise Smartphones, meist mit leicht verändertem User Interface. Dies ist der Gerätegröße geschuldet und resultiert in Unterschieden der User Experience. Zum anderen spielen auch technische Aspekte eine Rolle. Denn für mobile Endgeräte, die die Website-Daten über Mobilfunk beziehen, sollte gewährleistet sein, dass diese nicht übermäßig große Vorschaubilder oder Produktvideos laden müssen. Dies kann die Shop-Performance und das verfügbare Datenvolumen der Kunden negativ beeinflussen. Beim Vergleich der Abbruchrate verschiedener Anzeigegeräte zeigt sich, dass auf mobilen Endgeräten mehr Warenkorbabbrüche zu verzeichnen sind.
Abb. 2 | Abbruchraten auf verschiedenen Endgeräten im Vergleich3
2. Kaufabbrüchen entgegenwirken
Mit den genannten Informationen sind die Gründe für Warenkorbabbrüche besser nachvollziehbar. Ebenso kann das Wissen verwendet werden, um Kauffabbrüche zu reduzieren und ihnen entgegenzuwirken. Mit Blick auf die Customer Journey wird deutlich, dass es zwei Angriffspunkte gibt: vor und nach dem tatsächlichen Kaufabbruch.
2.1 Prävention von Kaufabbrüchen
Um verwaisten Warenkörben vorzubeugen, bietet es sich an, den eigenen Webshop anhand der in Kapitel 1 genannten Gründe genauer zu betrachten. So lässt sich schon vor dem Going Live des Shops die Wahrscheinlichkeit für Warenkorbabbrüche reduzieren.
Zu den wichtigsten Schritten hierfür zählen:
Alle Kosten transparent darstellen
Wenn Kunden im Voraus über alle Kosten informiert werden, einschließlich der Versandkosten, der anfallenden Steuern und anderer zu erwartender Gebühren, verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie von einer unerwarteten Preiserhöhung überrascht werden.
Fortschrittsanzeige im Checkout
Eine Fortschrittsanzeige hilft den Nutzern zu verstehen, wo sie sich im Bezahlvorgang befinden und wie weit sie noch gehen müssen. So erhält der Kunde eine Vorstellung davon, wie viele Informationen angegeben werden müssen, um den Kaufprozess abzuschließen. Ebenso kann sie als visuelle Verstärkung dienen, mit dem Kauf fortzufahren, wenn bereits einige Schritte absolviert wurden.
Abb.3 | Beispieldarstellung einer Forschrittsanzeige für den Kaufprozess in Onlineshops
Navigation zwischen Warenkorb und Produktseiten erleichtern
Kunden möchten Artikel schnell und unkompliziert in den Warenkorb legen können. So haben sie die Möglichkeit sich schnell dem übrigen Angebot zu widmen. Je größer der Aufwand für Kunden, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Produkte im Warenkorb kaufen. Sind Kunden bereit einen Kauf zu tätigen, sollte der Übergang vom Hinzufügen der Artikel in den Warenkorb, bis hin zur Kasse, möglichst einfach gehalten werden. An dieser Stelle können Direktverlinkungen von der Produktseite zur Kasse, auch als „One-Click-Buy“ bekannt, dabei helfen, die Klickanzahl für eine erfolgreiche Transaktion zu verringern.
Vertrauen in den Onlineshop steigern
Kunden möchten Gewissheit, dass die Transaktion sicher ist. Für beinahe jeden fünften Kunden (18 %) ist mangelndes Vertrauen in den Onlineshop ein ausschlaggebender Punkt, den Checkout-Prozess abzubrechen, z. B. wenn sie sensible Daten wie ihre Kreditkartennummer und Lieferadresse angeben müssen. Eine Möglichkeit, das Vertrauen der Kunden in Ihre Plattform zu stärken, ist die Anzeige relevanter Sicherheitssymbole und -siegel während des gesamten Prozesses. Auch ein seriöses UX-Design und transparente Angaben im Impressum und den AGB können das Vertrauen der Kunden stärken.
Verschiedene Zahlungsmethoden anbieten
Eine einzige Zahlungsmethode kann genauso zum Kaufhindernis werden wie zu viele anzubieten. Sinnvoll ist es, die beliebtesten Bezahloptionen, insbesondere passend zur Zielgruppe des Webshops, zu integrieren, um zu verhindern, dass Kunden kurz vor der Transaktion abspringen. In Deutschland sind vor allem die Möglichkeiten per Paypal oder Vorauszahlung zu bezahlen, etabliert sowie Kauf auf Rechnung oder Sofortüberweisung.4
Gast-Checkout bereitstellen
Alternativ: Die Notwendigkeit eines Kundenkontos führt oftmals dazu, dass potenzielle Kunden vom Kauf abgehalten werden, wenn sie kein Konto erstellen möchten. Laut Artikel 6 der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist es sogar rechtlich festgelegt, dass Kunden die Möglichkeit erhalten müssen, einen temporären Gastzugang für einen Kaufvertrag nutzen zu können.5
Retourenpolitik
Neben der gesetzlich vorgeschriebenen 14-tägigen Rückgabefrist kann eine freiwillige erweiterte Frist ein Argument für den Abschluss eines Kaufs sein. Fast die Hälfte der Deutschen (49,4 %) hält eine Rückgabefrist von bis zu 30 Tagen für angemessen. Ebenso wichtig ist die Frage nach den Kosten für eine Retoure. Bietet ein Online-Händler kostenfreie Retouren an, trifft er damit die Erwartungen von 73 % der deutschen Onlineshopper. Beinahe ein Viertel der deutschen Kunden (24 %) gibt an häufiger zu bestellen, wenn sie die Retourenkosten nicht selbst tragen müssen. Es kann sich also für den Umsatz lohnen, über kostenfreie Rücksendungen für Kunden nachzudenken.6
Abb.4 | Umfrageergebnisse zur Retourenpolitik von Online-Händlern7
Ladegeschwindigkeit
Für die Shop-Performance gilt das Gleiche wie für jede andere Website auch: Ist die Ladezeit zu lang, springen die Kunden ab. Während nach zwei Sekunden Ladezeit etwa 6 % der User die Seite verlassen, sind es nach vier Sekunden bereits 24 % und nach sechs Sekunden schon fast die Hälfte (46 %) aller Besucher.8
Live-Support
Sofern die Gegebenheiten es zulassen, sollte ein Live-Support in Betracht gezogen werden. Das Nutzen eines Live-Chats kann nicht nur dazu führen, dass Kunden im Schnitt 60 % mehr pro Kauf ausgeben.8 Kunden, die eine Chat-Konversation geführt haben, schließen 2,8-mal wahrscheinlicher einen Kauf ab als Besucher, die nicht chatten.9
2.2 Unmittelbare Intervention bei Kaufabbrüchen
Neben der Prävention bietet sich auch eine unmittelbare Intervention an, wenn Kunden im Begriff sind sich dem Onlineshop abzuwenden und ihren gefüllten Warenkorb zurückzulassen. Die Rede ist von Onsite Retargeting. Ein Ansatz von Onsite Retargeting ist, die Bewegung des Mauszeigers eines Users zu verfolgen und somit herauszufinden, wann er vor hat das Fenster zu schließen.
- Unmittelbar vor dem Verlassen des Shops wird dem Besucher ein Pop-up eingeblendet
- Der potenzielle Warenkorbabbrecher bleibt länger auf der Seite während er den Inhalt liest
- Durch entsprechende Inhalte wie Service-Angebote und Rabattcodes kann er überzeugt werden den Kauf dennoch abzuschließen
2.3 Auf Kaufabbrüche reagieren
Selbst nach sorgfältiger Prävention kann es weiterhin zu Warenkorbabbrüchen kommen. Denn die präventiven Maßnahmen der Shopbetreiber sind begrenzt und beziehen sich in erster Linie auf Maßnahmen, die die technischen Gründe für Kaufabbrüche und das UX-Design betreffen. Persönliche Gründe der Kunden lassen sich kaum antizipieren, können aber auf andere Weise angesprochen werden. Haben Besucher eines Onlineshops Artikel in den Warenkorb gelegt und den Kaufprozess abgebrochen, gilt es diese wieder zurückzuholen im Sinne des Retargetings.
Hierbei werden die User mittels kleiner Code-Snippets (Cookies), die im Webshop platziert werden, markiert. In einem Cookie wird zum Beispiel gespeichert, wenn ein User sich besonders lange auf der Produktdetailseite eines bestimmten Artikels aufgehalten oder diesen sogar in den Warenkorb gelegt hat. Anschließend können diesem User beim Besuch anderer Seiten Werbebanner im Rahmen des Google Display-Netzwerk ausgespielt werden, die diesen Artikel bewerben.
Nahezu identisch ist die Vorgehensweise beim Social-Media-Retargeting. Nur wird das Zurückholen der potenziellen Kunden hierbei nicht auf klassischen Websites anvisiert. Vielmehr werden Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn oder TikTok adressiert. Wobei Facebook im Jahr 2021 noch immer die beliebteste Plattform war (61 % der Social-Media-Werbung weltweit), um Werbung zu schalten.
Newsletter und Werbe-E-Mails zählen zu dieser Kategorie, bei der die Kunden nach Verlassen eines Onlineshops erneut angesprochen werden. Eine persönliche Ansprache und Anreize zum Kauf, wie beispielsweise Rabatte und Gutscheine, helfen dabei, den Warenkorbabbrecher doch noch zum Kunden werden zu lassen. Hierbei sollte jedoch darauf geachtet werden, dass rechtliche Vorgaben wie ein Double-Opt-In-Verfahren erfüllt sind und verantwortungsbewusst mit Kundendaten umgegangen wird.
3. Warenkorbabbrecher und ihr Potenzial
Obwohl Warenkorbabbrecher den Umsatz von Onlineshop-Betreibern nicht direkt ankurbeln, lassen sich neben verpassten Chancen auch Potenziale erkennen. Durch den Besuch der Website und das Stöbern durch Artikel, die sie letztendlich in den Warenkorb legen, wird das Interesse an bestimmten Produkten deutlich. Verbraucher, die den Warenkorb nur zum Spaß oder um Langeweile zu vertreiben nutzen, können positive Mundpropaganda über den Online-Händler und ihre Erfahrungen auf der Website verbreiten, auch wenn sie sich nicht für einen Kauf entscheiden.10
Im Vergleich zur Gewinnung von Neukunden ist das Zurückholen von Warenkorbabbrechern günstiger und mit weniger Aufwand verbunden. Beim Besuch des Webshops sind diese schon einige Schritte weiter als neue User. Sie sind in ihrer Customer Journey vorangeschritten und ihre Absicht eines Kaufabschlusses ist stärker ausgeprägt. Allerdings hält sie bspw. Unentschlossenheit von der Transaktion ab, weshalb sie vom Kauf überzeugt werden müssen.
Die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern weist nicht nur die Möglichkeit auf, den Umsatz zu steigern. Weiteres Potenzial liegt beispielsweise in den Bereichen:
- Bestandskundenaufbau
- Kundenbindung für verbessertes Customer-Relationship-Management
- Steigerung der Conversion Rate
- Neukundengewinnung
Wie bereits dargestellt, findet die Platzierung von Artikeln im Online-Warenkorb nicht immer mit der Absicht statt, diese direkt zu kaufen. Kunden nutzen die Möglichkeit häufig für ihre Einkaufsrecherche und um ihre Interessen, Wünsche und Kaufabsichten geordnet zu dokumentieren. Die Dokumentation liefert Shop-Betreibern einen Einblick in die Bedürfnisse der Kunden, den sie wiederum nutzen können, um die Online-Shopper mit alternativen oder ergänzenden Produkten anzusprechen.
4. Wie Warenkorbabbrecher überzeugt werden können
Ein gewisses Extra an Service sorgt dafür, dass sich Onlineshops von der Konkurrenz abheben und potenzielle Warenkorbabbrecher zu zahlenden Kunden werden. Bestimmte Angebote, die unentschlossene Shop-Besucher nicht in jedem anderen Onlineshop erhalten, können ein entscheidendes Kriterium sein den Kauf abzuschließen.
Click & Collect
Falls es der Standort und die Produkte des Händlers ermöglichen, kann das Anbieten von Click&Collect den ein oder anderen Kunden überzeugen, da Produkte online bestellt und vor Ort abgeholt werden können. Durch die Corona-Pandemie ist dieser Service ins allgemeine Bewusstsein gerückt.
Same Day Delivery
Amazon macht es vielerorts bereits vor: Die Lieferung von Produkten zum Endverbraucher noch am selben Tag ist für viele Menschen ein Service, der eine direkte Konkurrenz zum stationären Handel darstellt und die Bequemlichkeit stark erhöhen kann.
Treue- bzw. Bonusprogramm
Personalisierte Newsletter mit Empfehlungen und Gutschein-Codes am Geburtstag vermitteln dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung. Sie machen den Kunden aufmerksam und verleiten ihn zum Kauf. Nebenbei erhöhen sie die Kundenbindung, da es klassische Methoden des Customer-Relationship-Managements sind.
Warenkorbabbrecher sollten von Onlineshop-Betreibern nicht nur als unschlüssige Kunden verstanden und somit als unlösbares Problem betrachtet werden. Eine Optimierung des Shopping-Erlebnisses bietet die Möglichkeit, Ursachen für das Abbrechen von Käufen aus dem Weg zu räumen und kann auch für andere Kunden von Vorteil sein. Eine verbesserte User Experience und Vertrauen in das Unternehmen ergänzen sich gegenseitig. Sollten Kunden trotzdem abspringen, können Retargeting-Methoden dabei helfen, diese wieder in den Onlineshop zu leiten.
Quellen
1 baymard.com
2 baymard.com
3 barilliance.com
4 Boll/Maaß/Malaka (2013): Mensch & Computer 2013 – Tagungsband
5 datenschutz-grundverordnung.eu
6 galaxus.de
7 galaxus.de
8 pingdom.com
9 invespcro.com
10 Kukar-Kinney/Close (2007): The determinants of consumers' online shopping cart abandonment
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